Amazon può rubare la corona di Net-a-Porter come principale rivenditore elettronico di articoli di lusso?

18 gennaio 2017

Dopo un inizio libresco e un notevole viaggio alla conquista del commercio elettronico in tutto, dall’arredamento al cibo, Amazon sta ora rivolgendo la sua attenzione al mondo della moda di lusso.

Mentre Amazon Fashion è stato lanciato nel 2012, finora l’azienda si è affidata in gran parte a marchi e prodotti a prezzi accessibili, attirando solo alcune etichette di design riconoscibili, come BCBG e Calvin Klein. Ora, tuttavia, Amazon sta incanalando le risorse nel suo business della moda, facendo mosse come sponsorizzare le settimane della moda a New York, in India e Tokyo, nel tentativo di associare il loro nome alla fascia più alta dello spettro della moda.

Quando si convincono i marchi di lusso a lavorare con loro, l’ostacolo principale di Amazon è la paura dei marchi di associarsi alla vasta gamma di beni di largo consumo, attualmente venduti attraverso la piattaforma. L’industria della moda (e in particolare i marchi di stilisti) lavora attingendo alla fedeltà emotiva dei clienti. Che si tratti di acquistare online o passeggiare per Bond Street a Londra, tutto ciò che riguarda l’esperienza di acquisto di beni di lusso è progettato per far sentire i consumatori sofisticati e speciali. Amazon, d’altra parte, funziona principalmente attraverso la lealtà funzionale; i suoi 285 milioni di clienti attivi fanno affidamento sul sito Web come soluzione semplice e veloce, con servizi come Amazon Prime che ne sottolineano solo lo scopo pratico. Per attirare marchi di lusso e competere con gli attuali leader di mercato come Net-a-Porter, Amazon dovrà apportare una serie di modifiche alla propria offerta.

La prima cosa che noti quando accedi a net-a-porter.com è la bellissima esperienza front-end; qualsiasi cosa, dal lussuoso marchio in bianco e nero alla grafica lucida e agli eleganti contenuti editoriali, invita l’utente a soffermarsi, navigare e, infine, acquistare. In realtà, la società produce persino una rivista mensile, stabilendosi saldamente come autorità del settore. Amazon, d’altra parte, è progettato per essere efficiente, consentendo all’utente di trovare ciò che desidera acquistare e passare alla cassa in pochi clic. È molto probabile che le fashioniste più esigenti comprino migliaia di sterline di prodotti di design dal luogo in cui vanno a fare scorta di articoli per la casa? Al fine di convincere i marchi di moda di lusso a lavorare con loro, Amazon dovrà adottare un approccio più curatoriale alla propria UX, concentrandosi sull’estetica piuttosto che sulla funzionalità per creare un ambiente online ottimizzato per la vendita di beni costosi.

Un altro svantaggio di Amazon agli occhi dei marchi di stilisti è la sua associazione con gli sconti. Amazon utilizza il suo ampio database di clienti per negoziare prezzi più bassi con i fornitori e adotta un approccio flessibile ai punti di prezzo, favorendo il flusso di cassa sui margini. Sebbene finora questo modello abbia avuto un grande successo per l’azienda, queste incongruenze di prezzo tolgono dall’aria di esclusività che è una parte essenziale della moda di lusso.

Date le disparità tra i due, non sorprende che Amazon e Net-a-Porter siano classificati in modo molto diverso agli occhi dei consumatori di moda del Regno Unito. Secondo l’intuizione di Starcount, Net-a-Porter è il marchio di moda più popolare con Fashion Insiders, un segmento di consumatori pieno di addetti ai lavori come giornalisti e designer i cui altri marchi preferiti includono designer di lusso come Chanel e Alexander McQueen. Amazon, d’altra parte, è popolare tra i consumatori di moda più attenti ai costi come i realisti dello shopping e gli acquirenti di High Street. Questi segmenti favoriscono marchi di moda più accessibili come M&S, Next, River Island e New Look. In effetti, l’intuizione suggerisce che più approfondisci la passione per la moda, più è probabile che tu favorisca Net-a-Porter come sito di shopping preferito e meno probabile che Amazon appaia nei tuoi marchi preferiti.

È chiaro, quindi, che Amazon ha ancora molta strada da fare se vuole guadagnare affari dalle etichette dei designer e integrarsi come rivenditore di moda di lusso. Per accelerare questo processo, una strada da esplorare potrebbe essere la collaborazione – ei dati di Starcount suggeriscono alcuni contendenti favorevoli. Alcuni marchi di alta strada come Topshop e H&M hanno scoperto come colmare il divario tra moda economica e di lusso attraverso sfilate della Fashion Week e collaborazioni di stilisti. Il loro successo si riflette nei dati, che mostrano che Topshop in particolare è costantemente popolare in tutti i segmenti della moda del Regno Unito. Collaborando con marchi che hanno trovato un equilibrio tra estetica e convenienza, Amazon potrebbe lentamente iniziare a guadagnare la fiducia dei consumatori di moda di lusso e, a sua volta, conquistare le etichette che vendono a loro.

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